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促銷費用是企業(yè)支付所有市場費用中評估難度比較大的一個費用,即便不是評估難度比較大也是投入與產(chǎn)出的預(yù)算難度比較大的費用。
幾乎在所有的大中型企業(yè)中,年度的廣告、促銷、新品推廣、人員等費用幾乎在年初都是規(guī)定好的;按照年初的銷售預(yù)算,公司在年初就會做出相應(yīng)的市場規(guī)劃;廣告投入可以按預(yù)算進(jìn)行安排,新品推廣、人員投入也不會與預(yù)期產(chǎn)生太大的出入,但是促銷的投入會因為競爭形勢的影響發(fā)生不同的變化,而且促銷的效果評估難度比較大,如何評估你的促銷費用?成為企業(yè)市場管理中的一個重要課題。
有些公司不做促銷預(yù)算,僅僅根據(jù)競爭的需要展開沒有“效果評估”的促銷,最后的結(jié)果是銷售沒有得到提升
,促銷費用卻在不斷的攀高,最后超過預(yù)期的促銷預(yù)算。 做好促銷評估,需要從以下幾個方面展開工作:
1、促銷前的費用評估:包括費用投入的方向、投入額度、投入效果等;
2、促銷過程的費用評估:包括促銷費用的使用跟進(jìn)、管控以及問題的及時糾正;
3、促銷活動后的費用評估:包括費用的審核、費用的投入效果及其真實性的復(fù)查工作。
在進(jìn)行促銷投入評估的過程中要注意幾個問題:
1、要靠數(shù)據(jù)說話,根據(jù)歷史銷售狀況以及費用使用情況進(jìn)行核定,不能“拍腦袋”憑感覺辦事,這樣造成的后果,不是費用投入的無效就是被投入產(chǎn)出不成正比;
2、促銷費用的投入額度是依市場說話的,是需要用銷量作為支撐的,所以效果評估是關(guān)鍵,我們需要的不是費用投入的額度,而是費用投入的比例,即我們按什么樣的銷售比進(jìn)行投入,這個時候費用的投入是變量而不是定量;這就要求我們在促銷開展前就要做好效果預(yù)估,并制定相應(yīng)的管控措施保證“投入產(chǎn)出”的均衡性;
3、促銷投入是一個隨競爭形勢不斷發(fā)生變化的費用投入項,我們不可能在活動開展的初期就能夠預(yù)期到活動過程的每一個環(huán)節(jié),即便我們?yōu)榇艘呀?jīng)付諸了大量的調(diào)研與評估工作,而且活動實施的一個很小的細(xì)節(jié)問題就可能造成整個促銷投入的浪費,所以在費用投入的實施過程,糾偏是一項非常重要的管理工作;
4、費用的浪費甚于費用投入的不足,促銷費用中只要有80%以上的促銷費用用到實處,市場的效果就基本可以達(dá)到我們的預(yù)期效果,而實際的費用投中往往出現(xiàn)大量的費用流失,所以費用使用的監(jiān)督是必要的,我們只有做的費用全面投入到位,不流失才能保證費用投入的效果;
5、費用的審核是費用投入后需要做的一項重要工作,審核不僅可以保證費用投入的有效性,還可以為以后的費用投入做出相應(yīng)的指導(dǎo)工作。
加強費用管控,就要加強費用投入方向、預(yù)算、使用效果的評估。
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